2023天貓“雙11”發布會現場

10月20日，天貓公布2023年“雙11”玩法，至此，拼多多、京東、蘇寧易購、B站、小紅書、抖音均已公布了“雙11”策略。現貨開賣、一件直降、打破流量圍欄等新變化，讓這個“雙11”有點兒不一樣——重塑“雙11”，不是應變，更須求變。

從2009年11月11日開始，“雙11”至今已經走到了第15個年頭，也從天貓線上打折的“獨角戲”，變成了席卷全部電商平臺的年終大戲。今年10月20日，拼多多率先鳴鑼;10月23日，京東、蘇寧易購緊跟;10月24日，天貓開賣——2023年“雙11”大促全面啟動，熱鬧開場。

一件直降、現貨開賣

“雙11”低價“卷起來”

拒絕套路、一件直降、現貨開賣，成為今年“雙11”最大的不同。

今年“雙11”是淘天集團成立后的第一個“雙11”，預計將有10億消費者參與。淘天集團CEO戴珊20日公布了今年天貓“雙11”的三大目標：為品牌商家獲取最大規模用戶，沉淀品牌資產提升品牌力，回歸初心給消費者一個快樂的“雙11”。在她看來，用戶需求的多樣化，決定了平臺生態必須多樣化，平臺和商家都要從過去的流量運營，轉變為多樣化的用戶資產運營。

根據天貓“雙11”玩法，今年在跨店滿300減50的基礎上，天貓將首次大規模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預計將有超過8000萬種商品降至全年最低價。此外，淘寶上所有“百億補貼”商品承諾“買貴必賠”，消費者如果買貴了，平臺將補償差價等額紅包。

同日，拼多多也透露了2023年“雙11”策略，開啟時間提前至20日0點，除了滿減優惠外，“百億補貼”也將于23日首次上線“單件立減”活動，即在補貼的基礎上疊加價格直降。首批參加“單件立減”活動的品牌商品已經超過20000款。拼多多“百億補貼”相關負責人表示，與去年大促相比，今年“百億補貼”品牌商品池預計同比增長110%，尤其是美妝、洗護、文具、服飾、清潔等國貨商品的增長最為顯著。

抖音也宣布，今年“雙11”重點推出“一件立減不用湊單”活動，單品價格直降15%起。

而不同于往年的預售開場，今年京東“雙11”將于10月23日晚8點正式開啟，“現貨開賣”，包括iPhone 15、五糧液普五第八代、SK-II神仙水等眾多大牌爆款商品已完成提前備貨。

10月19日，在中消協相關單位的見證下，京東與美的、小米、維達、中國黃金、統一石化、東阿阿膠、王府井免稅、京客隆等多位品牌商家代表共同發起“京東11.11真低價倡議”，共創良性競爭環境、抵制低質低價、維護健康生態。記者從京東了解到，今年參與“雙11”活動的商家數量再破紀錄，較去年同期增長超1.5倍。其中，參與京東“百億補貼”的商品較今年“6·18”實現兩倍提升。今年“雙11”，京東平臺9.9包郵、秒殺頻道的低價商品數量也大幅擴容。

看準消費新趨勢和縣域市場的潛力，蘇寧易購今年“雙11”策略也更有針對性，同時將加大新趨勢電器主推和補貼力度，“以舊換新”最高立減1500元。

據蘇寧易購線下運營總部門店平臺運營中心總裁王煒介紹，零售市場和用戶需求不斷在變化，品質消費、個性消費、性價比消費等多種需求并存，用戶對商品和服務都提出了更高要求。電器消費的套系化、高端化、智能化趨勢越來越明顯，家居家電煥新、家裝局改的消費需求越來越多。

蘇寧易購響應商務部《關于組織開展“家居煥新消費季”活動的通知》，重點圍繞消費者的家居煥新需求，來規劃促銷活動，加大綠色化、智能化、適老化家居家電產品的推廣及讓價力度，推動家居消費恢復和升級。

打破圍欄

各大平臺互聯互通加速引流

隨著各大平臺互聯互通的推進，今年“雙11”正在打破流量圍欄，也為流量轉化為成交提供了新的動力。

早在9月25日，各平臺“雙11”招商啟動之前，阿里媽媽就與騰訊廣告“牽起手來”，微信視頻號、朋友圈、小程序廣告可以直接跳轉淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。據透露，今年天貓“雙11”將與其他平臺深化合作，淘寶聯盟將首次接入微信廣告渠道，并與B站、知乎等更多平臺深化合作。在今年天貓“雙11”期間，B站、知乎、微博與淘寶聯盟一起進行聯合補貼，帶貨達人通過微博、B站、知乎平臺推廣淘寶聯盟商品，滿足條件也可獲得平臺官方額外流量扶持。

除了電商平臺之間交叉引流，內容平臺B站、小紅書也主動求變，成為“雙11”跨界融合的新入口。今年“雙11”，B站手機App端底部的原“會員購”入口將暫時更名為“雙11”，并新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，并支持點擊跳轉天貓頁面購買。

作為內容平臺，B站憑借“大開環”戰略主動將站內流量導向電商平臺。在打通從B站種草到淘系轉化的全鏈路數據合作后，“星火計劃”顯示，從B站引導至淘寶店鋪的新客占比達70%。在此戰略下，今年“雙11”期間，B站還與阿里、京東、拼多多三家頭部電商平臺打通商品庫，更有針對性地進行深度合作。

此外，B站也將在數碼、手工、IP周邊、家裝、時尚等十余個品類面向UP主及用戶發起“雙11”征稿活動，并給予現金獎勵或流量激勵。

小紅書在“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”上也宣布，將在“雙11”期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發展。

“京東、B站、小紅書等平臺互聯互通，能夠吸引此前流失的用戶，獲得新的用戶新的流量，各自的用戶體驗也更方便，增強流量制造能力。對于淘天、京東等傳統貨架電商而言，能夠嫁接其他內容電商平臺的用戶規模，更好地實現轉化，促進留存及購買率的提升。”網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青表示。

“大平臺間的互聯互通是政策導向，也是各平臺開放合作的需要，同時符合各平臺的利益訴求。對于‘雙11’這樣的購物節來說，能夠大大地促進消費和推動經濟增長，讓消費者可以在不同平臺更自由地選擇商家和商品進行購買，商家也能夠更低成本地進行經營，各平臺也能夠因此而獲益。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示。

除了線上加速互聯互通，打破流量圍欄之外，線下市場也在同步恢復、擴容。蘇寧和京東都在加速線下開店進程。其中，蘇寧易購“雙11”期間計劃在全國超萬家門店的基礎上，在北京、上海、南京、武漢、長沙、重慶、合肥、南昌、成都、寧波、徐州等城市和縣鎮市場新開重裝430家門店。蘇寧易家甄選店及零售云店也將繼續覆蓋更廣泛的商圈、社區、家裝城及縣鎮市場。

此外，寧波京東MALL和武漢京東MALL將于今年“雙11”期間正式營業。京東的即時零售業務京東到家，將聯合超40萬家實體門店，為全國2000多個縣區市消費者提供“全品類免運費小時達”服務。